Les 7 péchés des communicateurs internes.

On dit souvent que les communications internes sont le parent pauvre de la gestion du management. En réalité elles souffrent moins d’un manque de moyens que d’un certain nombre de biais qui réduisent leur efficacité. Bref inventaire.

1. Exécuter sans questionner

 Au moment où il reçoit un briefing de la direction, l’erreur classique consiste, pour le communicateur, à aborder son intervention de communication de façon purement tactique. Il exécute sans questionner. Bien sûr, cela donne l’impression de répondre rapidement aux attentes exprimées par le client ou le demandeur. On risque alors de traiter un symptôme, au lieu d’aller au fond des choses. De surcroît, on rate une occasion d’aligner l’effort de communication sur les grandes orientations stratégiques de l’organisation.

2. Porter des œillères

Bien des plans de communication escamotent l’analyse du contexte ou encore la font de façon trop sommaire. L’analyse de contexte doit être objective et exhaustive. Il faut éviter toute complaisance qui brosserait un portrait trop rose de la situation. On se gardera de porter un jugement critique : une bonne analyse contextuelle se limite rigoureusement à rendre compte de l’état de la situation réelle. Mal exécuter cette étape compromet le succès de l’intervention : les messages envoyés pourraient être mal reçus, et les moyens retenus pourraient ne pas convenir.

3. Mettre tout son monde dans le même panier

L’erreur la plus fréquente consiste à mettre tout le monde dans le même panier ! Une organisation est habitée par plusieurs populations différentes quant à leurs caractéristiques, à leurs perceptions, à leurs attentes, etc. Une approche qui amalgame toutes les parties prenantes met à risque l’efficacité de la communication. Plus spécifiquement, en ne considérant pas dès le départ les managers comme un groupe privilégié, on compromet leur participation au succès de la communication.

4. Omettre d’énoncer la problématique

Dans les nombreux plans de communication organisationnelle, cette étape est la plupart du temps absente. Or il s’agit de ce qui donne du mordant à la stratégie. Si on ne sait pas ce qu’on doit traiter, on ne peut bien soigner. Pis encore, on peut aggraver un problème au lieu de le guérir !

5. Ne pas penser triplex

Le design d’une stratégie est l’étape où l’on détermine comment nous allons exploiter les trois axes de la communication. L’erreur la plus courante consiste à se limiter à un design simplex, ne meublant l’espace communicationnel qu’avec les messages de la direction, ignorant la rétroaction et les échanges entre collègues. L’autre erreur commune est de se limiter à ne traiter que la perspective macro, sans considérer la dimension micro, comme si on voulait faire pousser un arbre sans racines.

6. Oublier de mettre de la saveur

La communication interne doit-elle obligatoirement être terne ? Personne ne pense vraiment cela, mais c’est tout comme, tant les contenus ennuyeux sont tolérés en communication interne. Souvent le résultat de couches successives d’approbation et d’aseptisation prudente, les messages finissent souvent par perdre toute saveur. Une bonne communication devrait être vivante, créative et surprenante. Une certaine image de l’organisation se décode à travers la qualité de ses messages internes, et les dirigeants devraient y être attentifs. Si on s’empâte dans la langue de bois, les platitudes ou l’insignifiance, on peut difficilement s’attendre à faire naître la mobilisation !

7.  Négliger le choix des moyens

Traditionnellement, les organisations se dotent de moyens de communication officiels (comme un journal, un intranet ou une télé interne) puis les utilisent pour acheminer leurs messages. Pourtant, le nombre de moyens de communication à leur disposition ne cesse de grandir. Le défi est de déterminer quels moyens soutiendront le plus efficacement la stratégie. Voilà une science méconnue ! Une réflexion s’impose si on veut éviter le gaspillage de ressources et les pertes d’efficience.

Yves Chapleau

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